全国各地的“网红”“最美”书店接连涌现，“不爱看书却爱去书店”的人也越来越多。于是一个残酷的问题来了，书店究竟该靠什么赚钱，情怀还是颜值？

写完《我爱做书店：中小书店生存之道》后，徐智明离开了淫浸十多年的书店，对行业的观察并没止步。这几年，看着一家家“最美书店”诞生，他开始担忧，“如果把书店比作俊男美女，自身长得好看是指有好书；漂亮的衣服和打扮是书店的装修和设计，也就是大家追捧的颜值。但这样一个人一开口却发现素质很差，别人的好印象瞬间就没了。”徐智明打了这样一个比方，来说明书店服务的重要性。

遗憾的是，很多书店依然在追求颜值，美则美矣，没有灵魂。对此，徐智明在新书《开家书店，顺便赚钱》中提出警告，并提出书店一定要找到真正与读者深度联结的服务，也就是吸引人的“灵魂”，才能在未来生存。

徐智明经常走在时代发展前列。1995~2013年间，他开了一家名叫龙之媒的书店，专门卖广告设计、营销专业方面的书，发展得最好时，在北京、上海、广州、成都、长沙等七个城市都开设了分店，是国内比较早的民营连锁书店。

2000年左右，互联网在中国发芽后，龙之媒又开了一家网上书店，经营策略也非常大胆，既然读者去网上买书是因为便宜，那他的书店就在线上线下同价出售，两边一起打折。

当时，实体书店的盈利渠道主要靠图书销售，徐智明此举不仅没让龙之媒亏本，还继续赚钱。原因是他拓展了书店业务，光是请广告专业领域内作者在全国做收费培训讲座，一场活动就有几百上千人报名，另外还做出版、杂志订阅。“所以很多朋友讲，龙之媒作为一个书店的运营模式，放在今天仍然是比较先进的。”

2010年左右，徐智明开始考虑转型，瞄准了电子商务。3年后，他毅然关掉经营得不错的书店重新创业，提供一小时到货的电商服务。经营模式和如今的每日优鲜等很像，在当时也是全国首例，项目顺利融到了资，遗憾的是因为种种原因最后没能做起来。

徐智明既开书店，又在资本市场有贴身肉搏的经历，自然让他对书店的思考与众不同。每到一个城市出差，他总会去逛当地有名的书店，但视角完全不一样，本能地去看书店的装修投入，注意咖啡座位有多少，观察客流在店里的消费行为。“反应肯定是商业的，而不是文化的。它能挣钱吗？它是如何挣钱的？不能挣钱原因是什么？如果能挣钱能不能复制？我头脑中会自然去算这个账。”

他对眼下不少书店都在走的“网红”模式持保留态度。确实，在三分之二的图书销售已经转到互联网的今天，很多书店都在探寻新的盈利模式。而台湾地区诚品书店的模式流传到大陆后，“美学书店”一下成为书店集体效仿的对象，通过提升设计和“颜值”，再引入咖啡、文创产品，不少书店化身“最美书店”，成为当地的“网红”打卡地。2018年全国书店行业举行“最美书店”评选，就有140多家书店报名。

“书店变美之后怎么办？”徐智明尖锐地指出，就算是不少“网红”书店，在如何吸引读者持续消费、如何赢利等基本商业逻辑上，仍然未有足够的重视和思考。他甚至还觉得，书店变美后看起来人气十足，在相当程度上蒙蔽了书店经营者的双眼，容易有意无意地回避行业内始终未能解决的根本问题——凭什么让顾客不但喜欢来逛，还喜欢不断在这里花钱？

他还觉得，“最美”书店提供的美感，和消费者追求的“颜值”，其实都停留在相当浅的层次，并未达到真正的精神层面，因此“打卡者”才“喜新厌旧”，总是去追更新、更美的书店。“特别担心实体书店将缺乏灵魂的过度设计和装修当成打造新型书店的全部，最后集体沦为‘白色塑料伞’，这是相当危险的事。”

徐智明绝非杞人忧天。确实在很多“网红”书店里都可以看到，拍照发朋友圈的人远远多于收银台前结账买书的人。今年春节过后，新冠肺炎疫情突如其来，“网红”书店纷纷生存告急，连单向街书店创始人许知远都发出众筹请求，希望读者能帮书店渡过难关。“书店不能靠情怀和同情活着。”徐智明认为，未来书店要真正在新商业时代生存，最重要的是能真正重构与读者的联结。

怎样才能找到这种联结？近年来有声书、音频课大热，说明“终身学习”的观念已被普遍接受，随着人工智能技术的发展，人类很多工作将由人工智能和机器人替代，终身学习将成为所有人的必需，“全面学习”时代已然来临。徐智明觉得书店应该抓住这个机遇，变身为学习场所。

“其实就是把书变活，把书的内容变活。”徐智明说，未来的书店一定是好的“学习场”，为读者提供多样化的学习场景。“爱逛书店的这群人其实是最爱学习的一群人。”他分析，他们也更愿意在学习上花钱，只不过因为网上书价便宜而转为网购。买书是种学习方式，听课也是，书店应该服务于他们，充分想办法满足他们的学习需求。

问题是，B站、喜马拉雅、得到、可汗学院……各种平台上的免费视频、音频课多如牛毛，随时随地都能提供学习机会，为何还要专门去书店呢？

徐智明解释，线上学习机会无法替代线下的根本原因，在于线下有真人接触，互动性非常强。现在，大多数书店都会定期邀请某位作家或者某本新书的作者，到书店来进行读者见面会，这是最传统也最常见的学习分享形式。未来，书店在提供学习的形式上可以更加大胆，只要是本地各领域专家或者能输出有价值内容的人，都可以邀请他们来做学习内容提供者，比如学者、健身教练、资深玩家、资深手艺人等。

自媒体时代“术业有专攻”也被广泛接受，没有显赫头衔的“素人”只要在别人不了解的领域更有经验，一样能分享有价值的内容，比如请资深“猫奴”讲如何养猫，善于收纳的主妇教收纳、整理，甚至是拉面馆师傅教人如何做拉面……“把学习这件事策划得越有趣、有创意，书店这个‘学习场’就越有吸引力。”

徐智明关于书店未来形式的畅想并非“头脑风暴”，而是有成功案例作为支撑。他弟弟在秦皇岛经营了一家小型独立书店，2019年组织收费活动40多场，内容包括观影、读书会、花艺学习、家居收纳、红酒品尝等，每人每次收费在50~100元之间，参与人数从10人到80多人不等。连续运营下来发现，书店化身为学习场所后，读者不但没有减少，同时书店也增加了不少盈利。

《开家书店，顺便赚钱》

徐智明 著

中信出版集团 2020年8月版

《我爱做书店：中小书店生存之道》

徐智明 著

中信出版集团 2010年1月版